۱۵ اسفند

مدیریت ارتباط با مشتری

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

دراین بخش با ارائه تعاریف مختلف از منظر صاحب نظران برجسته در حوزه CRM می کوشیم تا به یک تعریف واحد از CRM برسیم.
از بین تعاریف مختلفی که از CRM ارائه شده است یکی از جامع ترین تعاریف، از طرف آقاي” رابرت شاو” ارائه شده است:
“CRM” مجموعه اي است از فعالیتهاي تعاملی براي دستیابی به یک تعادل بهینه بین سرمایه گذاري شرکت و سطح ارضاي نیازهاي مشتري براي رسیدن به سود ماکزیمم براي شرکت.”
در تعریف ارائه شده توسط دکتر شاو CRM مشتمل بر ۴ بخش اصلی است:
بخش اول: استفاده از دانش مشتري براي بهبود مستمرعملکرد شرکت است و ایجاد فرآیندي براي آموختن تجاربی از سوابق پیروزي ها و شکست هایی که شرکت درگذشته داشته است. در این بخش شرکت به دنبال این است که از تجارب پیشین خود استفاده کند تا عملکردش را در یک افق بلند مدت بهبود دهد.
بخش دوم: عبارت است از اندازه گیري ورودي ها و خروجی ها  میزان داده ها و ستاده ها ازسیستم. CRM فعالیت هایی که درحوزه بازاریابی، فروش و خدمات انجام می شوند و هزینه هاي مربوط به این بخش ها، به عنوان ورودي هاي این سیستم محسوب می شوند. خروجی ها، درآمد، سودآوري و یا ارزشی است که هرکدام از مشتريها براي شرکت دارند. شرکت به دنبال ایجاد تعادل بین میزان هزینه ها با میزان درآمدهاست پس در مجموعه CRM باید روشی و زیربخشی براي اندازه گیري این داده ها و ستاده ها داشته باشیم.
بخش سوم: راجع به کسب و به روز رسانی مداوم دانش، نیازها، انگیزه ها و رفتار مشتریان در طول دوره زمانی رابطه اي است که بین مشتري و شرکت وجود دارد. قاعدتاً اگر فرآیند کسب این دانش (با بروزسانی مداوم در طول زمان) تکمیل نشود، غیر قابل استفاده خواهد بود. پس علاوه بر بخش هایی که کار جمع آوري اطلاعات را انجام می دهند، باید بخشی براي به روز رسانی مداوم اطلا عات در سیستم وجود داشته باشد.
بخش چهارم مربوط می شود به هماهنگی بین فعالیتهاي حوزه بازاریابی، فروش و خدمات به شکلی مناسب براي دستیابی به یک هدف مشترك، تا دوباره کاري ها و ناهماهنگی در این میان وجود نداشته باشد. بنابراین هدف گذاري مناسب و حرکت بخش هاي مختلف ذی نفع در سیستم CRM در این جا بازاریابی و فروش و خدمات ذکر شده است یکی دیگر از بخش هاي حیاتی CRM میباشد.
در کنار نظرات مختلفی که توسط نظریه پردازان در حوزه مطالعات تئوریک و دانشگاهی ارائه شده شاید نوع نگاه برخی افراد که در حوزه کسب  و کار فعال هستند، به سیستم CRM خالی از لطف نباشد.

۱: تعریف اول از آقاي Brent Frei مدیر ارشد مجموعه شرکت هاي اونیکس ارائه شده است :

CRM “مجموعه اي به هم پیوسته از فرآیندها وتکنولوژي ها است، براي مدیریت رابطه ي بین مشتریان بالفعل کنونی و مشتریان بالقوه آینده وشرکاي تجاري، در حوزه ای نظیر بازاریابی، فروش و خدمات، بدون توجه به کانال ارتباطیِ مورد استفاده.”
نکته اصلی در این تعریف این است که در این نوع نگاه CRM مجموعه ایی از تکنولوژي ها و فرآیند ها دیده شده که براي مدیریت این روابط مورد استفاده قرار می گیرد.
۲: اظهار نظر بعدي مربوط به آقاي پیتر کین ۱ است که از مدیران موفق و شناخته شده در امر کسب و کار تجاري است: آقاي کین بر این باور است که:
CRM “تلاشی است از سوي سازمان براي این که تجربه دلپذیري از ارتباط با شرکت را در ذهن مشتري ایجاد کند و براي هرچه خوشایندتر شدن این ارتباط تجاري میتوان از اهرم هاي تکنولوژیکی و منابع اطلاعاتی و سیستم هاي مشوق و فرآیندهاي مختلف استفاده کرد. ”
۳: تعریف بعدي مربوط به آقاي اسکات فلچر مدیر مجموعه epipeline ارائه شده است. نکته بارز این تعریف این است که به نظر ایشان:
“علاوه برمجموعه ي سیاست ها و فرآیندها که در تعاریف گذشته نیز وجود داشت، مجموعهاي از عقاید ذهنی نیز در تمام سطح سازمان وجود دارد که به یک سازمان کمک می کند تا علاوه بر پیدا کردن مجموعه مشتریان به نگهداري و ارائه خدمات به آنها بپردازد. ”
این مجموعه عقاید محوري همان چیزي است که در تمامی سازمان با عنوان مشتري محوري یا فعالیت در راستاي کسب رضایت مشتري از آن یاد می شود.

۴: در تعریف بعدي علاوه بر نکاتی که قبلاً به آنها اشاره شد، مبحث حفظ رابطه بلند مدت با مشتري ۲ نیز مطرح می شود.
رابرت تامسون CRM را استراتژي حفظ رابطه بلند مدت با مشتري می داند که سود آوري از مشتري در سایه روابط بلند مدت و پایدار با مشتري است.
CRM یک استراتژي منظم است براي ایجاد و ابقاي روابط بلند مدت و سود آور با مشتریان.

CRM “یک استراتژي تجاري براي انتخاب و مدیریت مشتریان براي بهینه کردن ارزشهاي طولانی مدت است.

ضروروت و اهمیت CRM
پس از این که با فضایی که در بازاریابی حاکم است و تغییر و تحولات آن که منجر به شکل گیري مقوله مشتري محوري شد، آشنا شدیم؛ ضرورت و اهمیت وجود مقوله ای  به اسم. CRM را مورد بررسی قرار می دهیم.
CRM یک ضرورت رقابتی است؟
با توجه به مطالعات و تحقیقات صورت گرفته هزینه پیدا کردن مشتري جدید براي سازمان ها ۵ تا ۱۰ برابر بیشتر از نگهداري مشتریان سابق است. پس براي شرکت به صرفه تر است تا مشتریان سابق خود را نگه دارد.
نکته دیگر اینکه اگر یک شرکت سعی کند تا حفظ مشتریان خود را %۵ بیشتر کند سود خود را تا دو برابر(۱۰۰%)میتواند افزایش دهد. بیشتر شرکت ها % ۵۰ مشتریان خود را در طی ۵ سال از دست می دهند. پس شرکت ها قاعدتا باید به سمت کاهش رقم این % ۵۰ حرکت نمایند(طبق تحقیقات دانشگاه هاروارد) در حوزه مطالعات کسب و کار الکترونیکی، متوسط پولی که یک مشتري جدید از طریق خرید کالا یا خدمات،در طول یک دوره سه ماهه روي وب سایت ما خرج می کند$ ۲۴٫۵ می باشد
همین مبلغ براي ۳ ماهه دوم سال (براي یک مشتري قبلی)، به میزان ۵۲٫۵ $ می باش.مشتریان اولیه در حال تست وب سایت شما هستند و بازگشت آنها نشانه رضایت آنهاست این تحقیق نشان می دهد بازگشت مجدد مشتري به وب سایت و رضایت مشتري از کالا یا خدمات ارائه شده به معناي سود دهی بیشتر است. یعنی بازگشت مشتري راضی، سوددهی را تا دو برابر افزایش خواهد داد و همین امر ارزش راضی نگه داشتن مشتری و حفظ مشتري هاي قدیمی را اثبات می کند.

نویسنده: محمد غفاری   

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *